Jakým způsobem se Miele obvykle zapojuje do architektonických projektů – bývá tím, kdo vás obvykle osloví, architekt či interiérový designér nebo klient?
Působíme na trhu jak přes naše vlastní kanály, tak přes naše B2B partnery, v rámci architektonických projektů zejména přes kuchyňská studia. V tom prvním případě poptávka přichází většinou v momentě, kdy se projekt dostává od plánování do realizační fáze a řeší se kuchyně. Ten, kdo ji dělá, potřebuje vědět, se kterými přístroji má počítat, aby ji mohl navrhnout a dodat zákazníkovi na míru. V ten moment nás napřímo oslovuje architekt. A v rámci B2B kanálů je to podobné – v téže fázi nás osloví architekt skrze našeho partnera, s nímž spolupracuje.
Je tomu tak i u větších developerských projektů?
V takovém rozměru, jako byla například naše realizace v Praze v domě U Milosrdných, jsme zpravidla přítomni od prvopočátku, kdy se vypisuje tendr na zakázku. To se právě děje u jednoho rezidenčního projektu v Brně, kde bylo vypsáno výběrové řízení na dodavatele interiéru a kuchyní. Jakmile se taková nabídka objeví na trhu, začnou se jí zabývat všichni. A tak se nám stalo, že se během jednoho týdne sešlo sedm poptávek na jeden a ten samý projekt.
Jak v takové situaci postupujete?
Snažíme se být maximálně transparentní, abychom nešli proti našim partnerům. Musíme najít balanc v tom, co nabízíme investorovi, ale zároveň jaké podmínky nabízíme pro účast v tendru našim obchodním partnerům. Musíme být konzistentní napříč trhem, bez
ohledu na to, jestli poptávka přichází od smluvního partnera nebo přímo přes naše Miele Experience Centra.
Věnujete se v rámci firmy i samotnému navrhování interiérů?
Naší rolí je přinášet komplexní řešení pro architekty. Nemáme ambice vytvořit vlastní architektonické studio, nedokázali bychom takto opečovávat všechny projekty. Proto máme obchodní partnery, kteří jsou v tom nejlepší. My jsme tu od toho, abychom prodávali službu a vysvětlovali, že pokud si zvolí spolupráci s Miele, volí bezstarostný život.
Vybavení spotřebiči nastává až v posledním článku realizace projektu, a tak se často stává, že se na něj nedostane tolik peněz, kolik by bylo potřeba. Proč by si investoři měli vybrat právě vaši značku, která je v porovnání s konkurencí na vyšší cenové úrovni?
Miele je po několika desítkách let na českém trhu již etablovanou značkou. Stále slýcháváme, že jsme drazí. Tento narativ se v nové strategii snažíme změnit. Jde nám o to, aby spotřebitelé, architekti i developeři pochopili, že nenabízíme produkt, ale službu; ucelený řetězec, který dává smysl teprve jako celek. Architekt chce vytvořit prostředí, ve kterém se klientovi bude žít příjemně a jeho součástí jsou i kvalitní spotřebiče, které umožní bezstarostný život. Než jakýkoli produkt pustíme na trh, testujeme jej na životnost dvaceti let a na stejné období držíme i náhradní díly. S tím samozřejmě souvisejí i náklady, které se promítnou do vyšší pořizovací ceny, ale je to naše výhoda.
Proč?
V současné době se projednává nová legislativa v oblasti oprav výrobků, která vychází ze směrnic EU z roku 2024, které podporují tzv. „právo na opravu“ (Right to Repair). Jedním z témat pro výrobce je nutnost držet náhradní díly dostupné až 10 let. A my na to jsme již připraveni. Jsme na trhu 126 let a vše, co děláme, děláme s dlouhodobou vizí
a perspektivou. Nejde jen o pořizovací cenu spotřebiče, ale „total cost of ownership“. Možná máme vyšší cenu na začátku, ale když se podíváte na životní cyklus produktu a úsporu, kterou vám přinese, tak dražší nejsme. Spotřebiče ostatních značek během těch dvaceti let vyměníte dvakrát i třikrát.
Jak je to se servisem?
Operujeme v rámci dvou obchodních modelů – Přístroje pro domácnost a Přístroje pro profesionální využití. Dohromady máme v Česku a na Slovensku 62 servisních techniků a 95 procent servisních zakázek řeší naši vlastní zaměstnanci. Každý z nich má dodávku, nářadí, speciální kufr, který dokáže detekovat závady, notebook s licencí SAP, telefon a tak dále. S tím vším jsou sice spojené náklady navíc, ale máme servis pod kontrolou
Rozhodli jste se vyrábět i vlastní chemii, jako jsou prášky na praní a další přípravky. V čem je to pro vás výhoda?
Jsme jedinou značkou na trhu, která má ucelený program s vlastní chemií v rámci programu Péče o prádlo, ale i u kuchyňských spotřebičů, jako jsou myčky nádobí. Se systémem TwinDos® se automaticky dávkuje správné množství pracího prostředku ve správný čas, prostředek do myček na nádobí PowerDisk byl vyvinut speciálně pro myčky nádobí s technologií AutoDos a rozpustí i odolné zbytky. Oba systémy šetří nejen životní prostředí, ale i náklady, což podporuje již zmíněný „total cost of ownership“.
Proměňuje se v poslední době typ projektů, do kterých dodáváte své spotřebiče?
Mění se business model, jakým fungují developeři, ale i zákaznické chování. Dosud platilo, že když se někde staví nový projekt, jde o nejlepší poměr cena/výkon. To znamená, že značky zapojené do fáze interiérového designu, musely jít až na hranu nákladů, aby se do projektu dostaly. Čím dál více zákazníků už ale nechce shell & core, chtějí koupit byt již plně vybavený. U spotřebičů ocení bezstarostný a dlouhý životní cyklus i za cenu vyšší vstupní investice. Nájemní bydlení začíná být trendem i ve vyšších cenových úrovních, bohatí lidé chtějí žít více teď a tady a přesouvají se od dlouhodobých investic k zážitkům a wellbeingu. Ve světě je to tak již delší dobu a nyní se i v Česku a na Slovensku staví více takových projektů. Cílovou skupinou jsou firmy nebo lidé, kteří mají několik nemovitostí, tráví v daném městě jen pár dní v měsíci, ale chtějí tam mít k dispozici byt. Nemají čas řešit vybavení, chtějí přijít k hotovému a mít jistotu, že mají to nejlepší. A tady cítíme obrovskou příležitost. Když nosíte kvalitní oblečení, za které dáte vyšší desítky tisíc, nechcete, aby vám je levná pračka znehodnotila…
Můžete zmínit nějaký konkrétní projekt tohoto typu, jehož je Miele součástí?
Spotřebiče Miele jsou součástí prestižních rezidenčních projektů, jako je White City Living v západním Londýně nebo One St John’s Wood. Tyto realizace propojují špičkový design, technologie a každodenní komfort, a právě tento standard chceme přinášet i na náš trh. Momentálně se společností Infinity Estate pracujeme na projektu Nová Myslivna v Brně. Bude tam celkem cca 180 bytů ve vyšší cenové kategorii a 80 z nich se na trh bude uvádět už kompletně vybavených. My jsme uspěli v tendru na domácí spotřebiče a máme definovaný set, který budeme dodávat do oněch 80 bytů a momentálně řešíme, jakým způsobem přistoupíme k těm zbývajícím. To vše ve spolupráci s partnerem, který dělá interiéry.
Jedním z takových projektů byla i pražská rezidence U Milosrdných. Jakým způsobem tam probíhala spolupráce s developerem?
Developer vypsal výběrové řízení a nám se sešlo několik partnerských poptávek. Od začátku developer věděl, že chce naši značku a řešilo se pouze to, kdo nabídne další incentivy z hlediska interiéru. Nakonec projekt vyhrál jeden z našich B2B partnerů, který jej vybavoval na klíč a my jsme pro něj dodávali sety kuchyňských spotřebičů. Dalším příkladem větší projektové realizace byl Hotel Elements v Tatranské Lomnici. Zakázku jsme získali přímo od investora – dohodli jsme se na dodání přístrojů do apartmánů a hotelových pokojů. Do prezidentského apartmánu jsme plně vybavili kuchyň, s naší divizí „Professional“ pak i hotelovou prádelnu a čistírnu a v prostorách wellness jsou naše vinotéky. Na takových projektech je radost pracovat. Chceme ale podchytit i individuální bydlení. Nedávno jsme vybavili například krásný byt na Žižkově, kde nás ke spolupráci oslovila architektka Barbora Léblová.
O jakých trendech se dá dnes hovořit v souvislosti s vybavením domácími spotřebiči?
Za mě je největším trendem to, aby byly spotřebiče uživatelsky příjemné a splňovaly požadavky i těch nejnáročnějších zákazníků. Naše spotřebiče mají nadčasový elegantní design, ale zároveň jsou intuitivní a jednoduché na ovládání. Díky aplikaci Miele Smart Home dokážeme proměnit každodenní rutinu v zábavu – od dálkového spuštění pračky, předehřátí trouby cestou domů až po kontrolu obsahu chladničky v supermarketu. Pomáháme získat čas na to, co je důležité.
Jak vzniká design spotřebičů Miele?
Je to systematický proces, na němž se podílí mezinárodní tým odborníků v designovém centru v německém Güterslohu. Návrhy se testují pomocí prototypů i virtuální reality, aby co nejlépe odpovídaly reálnému používání. Velký důraz se klade na detail i celkový uživatelský zážitek. Designéři přitom úzce spolupracují s vývojáři i dalšími týmy, aby byl výsledek jednotný a funkční.
Které kategorie spotřebičů jsou pro vás stěžejní?
Naší globální strategickou prioritou jsou spotřebiče související s kuchyní. V portfoliu máme i produkty péče o podlahu nebo péče o prádlo. Covidové roky pro nás znamenaly boom – všichni renovovali, opravovali, nakupovali. Já jsem do tohoto odvětví přišel právě v roce 2022, když byl trh na vrcholu a poslední čtyři roky pak logicky stagnoval, až klesal. V posledních letech přichází velmi aktivní konkurence čínských značek, nicméně my jsme za konkurenci rádi, protože nás posouvá dál. Máme výhodu 126 let zkušeností, ale musíme značku posouvat. Z průzkumů víme, že pokud v Česku, na Slovensku řeknete Miele, první si spotřebitelé vybaví pračku, sušičku nebo vysavač. Tento mindset se nyní snažíme změnit. Až se zeptáme v roce 2030, chceme, aby spontánní odpovědí bylo, že Miele = Kuchyně, protože tam se tvoří spokojenost. Právě tam budou v následujících letech směřovat naše hlavní investice.
Jak kategorii kuchyní posilujete konkrétně?
Když říkám kuchyně, mám na mysli hlavně velké přístroje. Nevyrábíme mixéry nebo fritézy, ale chceme být synonymem pro vestavný konvektomat, vestavnou myčku, troubu, lednici, indukční desku nebo vestavný kávovar. Asi před třemi lety značka Miele koupila výrobce outdoorových grilů Otto Wilde a v posledních letech jsme pracovali na tom, abychom propojili naše know-how. Loni jsme na veletrhu IFA představili nový koncept mobilní outdoorové kuchyně Miele Dreams. V německy mluvících zemích byl tento produkt uveden na trh letos v únoru a postupně přijde i k nám. V podobných inovacích a rozšiřování produktového portfolia vidím budoucnost. Chceme dominovat v kuchyni od určité cenové úrovně nejen doma, ale i venku, protože máme rádi ucelený systém, který dává smysl.
Zaměření na kuchyň se promítá i do vašeho marketingu, v rámci nějž spolupracujete se známými šéfkuchaři. Kdo jsou vaši hlavní ambasadoři?
Do loňského roku to byl Zdeněk Pohlreich, od ledna je naší hlavní tváří Radek Kašpárek. Jeho restaurace Field představuje to, v čem vidím „perfect match“ prostředí, servisu, jídla a naplnění všech smyslů. To, čemu my říkáme bezstarostný život. Na Slovensku je naší tváří Martin Novák – asi nejznámější slovenský šéfkuchař díky pořadu Na nože. S ním spolupracujeme už od roku 2023. A třetí tváří Miele je Kristína Nemčková – vítězka soutěže Master Chef z roku 2019, s níž spolupracujeme již šest let. Dlouhodobě přesahuje úroveň Česka a Slovenska, pracovala ve vyhlášených restauracích po celém světě, buduje si z mého pohledu globální osobní brand. V tuto chvíli připravuje otevření restaurace Lume v Manile na Filipínách, aspirující na Michellinskou hvězdu.
Jaká bude vaše další strategie?
V loňském roce jsme představili strategii „Building Tomorrow Together“, kterou chceme naplnit do roku 2030 a kterou jsme nedávno aktualizovali. Primárním pilířem je kuchyně a vše co s ní souvisí. Chceme být lídrem trhu ve spotřebičích vyšší cenové úrovně. Druhým pilířem je „Premiumness“ cokoli co budeme dělat, budeme dělat jen na prémiové úrovni. Třetí pilíř jsou architekti a developeři, čtvrtý pilíř je umělá inteligence a digital všeobecně. To je pro nás z hlediska domácích spotřebičů základ, na kterém chceme stavět. Dodáváme k tomu ale pátou, lokální iniciativu, kterou jsou takzvané
„hot spoty“. Nechali jsme si zpracovat marketingový výzkum, abychom poznali své zákazníky; jestli naši značku znají, jak ji vnímají a kde probíhá jejich rozhodovací proces. Teď víme, s kým máme tu čest a jak s ním komunikovat. Následujeme v Česku a na Slovensku naše globální kampaně, ale snažíme se je maximálně adaptovat na lokální trh. S tím mimo jiné souvisí i výjimka pro lokální claim značky – „Láska na celý život“. Potvrzuje se nám už ve třetí generaci uživatelů, že kdo jednou zkusil Miele, už nikdy nechce jinak. Brand ambasadoři jsou proto jen třešničkou na celém dortu – spolupracujeme i s dalšími šéfkuchaři, ať už v Miele Experience Centrech nebo u našich Monobrand partnerů, tzv. Miele Centrech.
Josef Jelínek
je manažer s více než dvacetiletou praxí v mezinárodním obchodním prostředí prémiových značek. V současnosti působí jako Country Manager společnosti Miele, kde odpovídá za strategický rozvoj a řízení společnosti v České republice a na Slovensku. Během své kariéry zastával seniorní pozice ve společnostech jako Adidas, kde naposledy vedl tým pro klíčové zákazníky v regionu CEE. Má rozsáhlé zkušenosti s řízením týmů, rozvojem trhů a nastavováním dlouhodobých strategií. Zastupuje společnost Miele v Applia CZ – Sdružení evropských výrobců domácích spotřebičů, je členem dozorčí rady společnosti Elektrowin, zabývající se provozováním a řízením kolektivního systému a je aktivním členem mastermindové platformy Expertní Board 21. Ve svém volném čase je členem správní rady neziskové organizace Srdcem Robinson, která komplexně pečuje o celé rodiny s vážně nemocnými dětmi.
design Interiér Rozhovor spotřebiče
Last modified: 28. 8. 2026
